本文转载自20社

这一天的到来，并不让人意外。瑞幸咖啡的营收正式超过了星巴克中国的营收。

在接连发布的最新一季财报中，瑞幸咖啡的营收（4-6月）同比涨88.0%至62.014亿元人民币，而星巴克中国在截止7月2日的财季收入为8.22亿美元，同比上升51%。财报统计区间有几天的差异，但整体极为接近。

价格战没有侵蚀瑞幸的利润，反而成为一大营销杠杆，帮助瑞幸获得了大超预期的营收和利润。

恢复元气的 VS 高歌猛进的

相较于去年同期的窘境——营收大跌40%，星巴克本季度在中国市场已经大大恢复了元气。星巴克国际部分的营业利润率从上年的8.5%上升至19.0%，其中中国市场的恢复效率是最重要原因。

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据星巴克财报，本季度在中国的收入达到8.219亿美元，同比增长51%，去除汇率变动影响同比增长60%，同店销售额增长46%，同店交易量增长48%。

但瑞幸的速度更快。

开店更快。今年第二季度，瑞幸成为中国市场上第一个突破万店的连锁咖啡品牌，Q2新增门店1485家，环比增长15.9%，门店总数达10836家。

甚至另一个关键指标营业利润率，瑞幸也超过了星巴克。瑞幸Q2归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元，美国会计准则（GAAP）下营业利润率达到18.9%，创历史新高。瑞幸自营门店的门店层面利润率更是达到了29.1%。

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自营同店销售增速在2022年Q4触底后，重新恢复高速，而达成这一惊人增速的同时，瑞幸是处于9.9元价格战之中的。

价格战反而帮了瑞幸的大忙

在瑞幸创始人陆正耀创办的库迪咖啡发起了所有产品9.9元的价格战之后，咖啡连锁们陆续跟进。4月，瑞幸咖啡开启店庆活动，每周推出价格为9.9元的咖啡单品；到了6月，瑞幸宣布，每位用户每周可领取1张9.9元的咖啡券。

瑞幸为价格战投入的弹药在加码。

爆款产品+提价跑通之后，瑞幸开始摆脱亏损的局面，营业利润在2022年由负转正。利润飞轮开始转动，Q2净利润10.622亿元，创下公司最好的单季度利润表现，大超市场预期。

在参与价格战的同时，瑞幸的运营利润率在2022年底触底后，反而持续增加，在Q2打到18.9%，从创历史新高。也就是说，瑞幸的9.9价格战，没有带来太大的成本负担，一定程度上撬动了更高的营收和利润。

undefined 图表来自瑞幸公告

价格战对于瑞幸来说，是一次扩大影响力的营销发力点。饮品内卷的时代，9.9的入门价，让瑞幸仍能够占据便宜的心智，还能为新品的导流，酝酿爆款。

瑞幸推出一周可领一次9.9元优惠券活动以来，首周就售出3900万杯，首月会员数突破5000万。6月付费用户数突破5000万，创下新高。二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。

瑞幸模式当下的最大杠杆：

触达用户就是一切

瑞幸在季度财报中不断提到“规模优势”。

“由于销售产品数量增加带来的规模经济效益，自营店的营业利润率本季度达到29.1%，

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图片来自瑞幸公告

规模优势让瑞幸面对价格战时，比小规模的品牌更加从容。郭谨一此前在大钲资本年度投资者大会上的表态，“瑞幸在维持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”

在去年清理完造假后续的主要赔偿事宜，业绩开始由亏转盈后，瑞幸的商业模式开始走向自我强化。

而在雪湖资本看来，瑞幸规模效应已经构成了壁垒，具体而言又分三点：

1、产品上新快：瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

2、品牌建设和数字化优势。

3、低线城市和供应链的先发优势：低线城市门店是星巴克的2倍，选的都是顶级供应商。

瑞幸已经是一个经营效率相当高的利润机器，同时利用线下和线上渠道触达用户，持续地提供相对低客单价的、标准化的、口感大众化的饮料咖啡。

在茶饮连锁品牌纷纷跨界咖啡，而资本支持的咖啡连锁正在竞相开店的大背景下，产品的差异化越来越小，你有椰汁我也有，你有品质咖啡豆我也去抢购。在20社看来，咖啡赛道的竞争局面越来越像黄金连锁——产品之间差异化不足，谁能开更多的店面，触达更多的用户，谁就能占领市场。

瑞幸当下的策略重点亦是如此。

与竞争对手抢时间，抢点位，是瑞幸的长处，也是瑞幸当下增长的着力点。

本文转载自20社

作者：贾阳

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