文章来源于：中国饮品快报作者：小W

风云际会，且将新火试新茶。

过去10年间，国内茶饮行业经过高速竞争和发展。内卷，增速放缓，海外市场成为多个茶饮品牌的第二增长曲线。

茶饮的海外市场大致分为两个阶段。

第一阶段即2010年至2017年间，以CoCo都可、快乐柠檬、日出茶太、贡茶、老虎堂等为代表的“珍珠奶茶们”进军北美、东南亚。

2018年至今，是新茶饮出海的第二阶段。这一阶段，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等为主的连锁茶饮，开始转移战场，开启了声势浩大的“再下南洋”之旅。

2022年7月，运营百度茶饮、茶主张品牌，开出店面3000+的郑州润翔餐饮在印尼雅加达成立海外总部。同时，门店正式装修落地，旗下品牌“WEDRINK茶主张”正式拉开“出海”序幕，并给出不俗战绩。

2022年底，我们对该品牌负责人进行采访，梳理了一份《东南亚茶饮攻略》。

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东南亚奶茶店场景

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东南亚缘何成茶饮海外热土？

全球诸多海外市场，从发展阶段、人口密度、国家关系等角度出发，东南亚是比较瞩目的新兴市场。

这片热土为何引得国内众多品牌青睐？

01 人口优势

拥有6亿人口的东南亚，人口密度大，15-65岁的人口超过70%，且人口年龄多集中于30岁左右，相对发达国家的老龄化而言，较为年轻化，这给新茶饮在东南亚的发展提供了诱人的条件。

02 全年无淡季

东南亚国家大部分地处热带，全年平均气温30℃，受这个温度影响，东南亚人民几乎少喝热饮，全年都有冷饮需求。这对茶饮而言几乎不存在淡旺季之分，与我国的广州、广西等地十分类似。

03 具有消费潜力

东南亚很多国家的人性格随遇而安，没有储蓄习惯，消费超前。2022年8月，墨腾联合发布的一项报告显示，东南亚消费者一年在新茶饮的消费高达36.6亿美金，其中印尼和泰国是最大的市场，印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美元。

GrabFood上平均每人每月4杯奶茶。这些年，东南亚国家中产阶级消费趋势明显，这无疑给新茶饮在东南亚的发展提供了诱人的条件。

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东南亚开茶饮店的4个注意事项

海外市场充满机遇，也遍布挑战。在国内经有着丰富的实战经历以及供应量优势的茶主张，在出海东南亚前，对该市场进行缜密调研，得出以下宝贵经验。

01 消费习惯与国内口味差异较大

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WEDRINK茶主张在东南亚的门店

东南亚大部分的奶茶品牌仍处于低端价位带，“解渴”是很多消费者的主要诉求，咖啡遍布街头巷尾，而国内茶饮早已经历了从粉末、果酱到鲜果的多轮洗礼，完成了社交属性的转变。

东南亚消费者嗜糖，嗜奶的习惯与国内的“减糖风潮”截然不同。这也就能理解为何曾茶饮行业的“黑糖珍珠鲜奶”为何率先在东南亚市场火热，而到了国内市场却需要加茶改良后才迎来更大市场。

02 品牌供应链建设的投入及稳定

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东南亚奶茶店场景

想打造全球连锁茶饮品牌，供应链的建设将成为重中之重，如果没有一个相对稳定成熟的供应链体系，其综合成本将大大增加。

国外的物流、电子化等建设远没有国内便利，当地仓储、地方政府、当地员工都是需要考虑的地方。

03 品牌营销的本土化

国内的品牌宣传渠道主流为微信、抖音、小红书以及团购网站。

而东南亚主流的新闻渠道则是谷歌、TikTok、FaceBook、推特等，近几年国内用的并不多，想扎根东南亚，对其宗教信仰、饮食习惯、生活娱乐渠道等都需要重新搭建。

04 突破华人圈层

很多品牌在进入东南亚初期，也许能够深挖海外华人群体。但时间线拉长之后，也往往困于新移民所在人群的狭小圈子里，未能结合当地的消费习惯、营销方式等进行本土化改造，出现了只有华人愿意消费的窘境，没能成为当地消费者认同的品牌。

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面对新市场

WEDRINK茶主张如何“入乡随俗”？

“雅加达当地门店日营业额平均可达到两千万印尼盾,相当于人民币9000元左右。”这是WEDRINK茶主张海外门店的销售情况。

不俗的营业额背后，则是该品牌对其市场进行总结后，重新定位与部署带来的结果。

接下来我们将从VI、产品结构、运营体系、供应链多个角度来拆解该品牌“出海”后因地制宜的具体做法。

01 VI及主视觉色调的调整

WEDRINK茶主张印尼雅加达店

东南亚的“WEDRINK茶主张”品牌没有选择国内的红色为主色调，而是用了水鸭绿为VI主色调。风格清爽简约，这个颜色从视觉上仿佛给常年生活在高温里的人们带来一丝清凉。

02 产品口味及价格适应本地化

国内门店大部分四季分明，夏季果茶冰淇淋为主，冬季热奶茶为主。而东南亚常年高温，WEDRINK茶主张将菜单全部调整为冰饮。

目前国内茶饮已进入减糖阶段，奶茶以社交属性为主。这一点与东南亚不同，这里嗜甜嗜奶，大部分本地奶茶处于低端价位，解渴为主要诉求。

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WEDRINK茶主张菜单

WEDRINK茶主张结合印尼人喜好，对产品结构进行大幅度调整，增加产品甜度，以冰淇淋圣代为主，强化咖啡口味，增加珍珠产品比例，弱化奶茶比例，并推出桶装超级水果茶系列。

刚刚上架的超级水果桶作为当地的新品，因其新颖的包装和高性价比的特点，让水果产量极高的东南亚市场接受度同样较高，深受好评。

值得一提的是，茶主张的冰淇淋在印尼的口碑也一直不错，这也再次印证了东南亚消费者嗜甜、嗜奶的特点。

价格上，WEDRINK茶主张冰淇淋脆筒价格折合人民币约为3.5元，其余产品多在8元左右，最贵的超级水果茶不过12元，这个价位与国内类似，依然主推平价、特惠。

03 中转仓加大仓的供应链体系

稳定的供应链体系是品牌长远发展的重要因素。

茶主张在中国拥有自己的原料工厂、茶园、果园、研发团队。出海东南亚，WEDRINK茶主张在广州设置中转仓，在印尼设置多个大仓，支持多岛供应原料的及时配送，专业团队保障海外仓库正常运营。

这一供应链经验，也得益于茶主张在新疆开出600家店时的实战经验。

04 直营门店赋能

对于出海品牌，海外运营和人力素质等要求远高国内，想实现快速扩张，管理的深度以及体系化是必然选择。

WEDRINK茶主张在印尼先行开设20家左右直营店，通过直营门店建立自己的督导体系，店长体系，培训体系，持续为后面的加盟店连锁化复制赋能。

05 品牌营销人员及推广渠道本土化

WEDRINK茶主张选择招聘任用当地员工，在当地适合的多个渠道上进行融合操作，TikTok，Facebook，达人探店直播，户外广告等方式不断融入当地，扎根印尼，辐射东南亚。

目前，WEDRINK茶主张品牌的加盟商以东南亚本地人和当地华人为主。

据该品牌负责人透露，计划明年中旬，待更多海外门店落地，市场数据、模型更加清晰，将带领其国内合作伙伴前往考察市场。实现其企业一直坚持的“共发展、共成长、共富裕”的合作理念。

截止采访时间，WEDINK茶主张在印尼雅加达已开出30多家店面，且仍有门店在装修，后续将陆续推出。

2023年，东南亚这片热土，茶饮必将风云际会。

品牌之间不仅仅是竞争，更多是共存关系。未来的新茶饮行业，强者更强，弱者更弱的马太效应也会更加凸显，无论是哪个品牌，都有更远的路要走。

“出海”的茶饮品牌能否依靠过往的经验和供应链优势复制国内赛道的辉煌战绩，依然需要拭目以待。

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ARTICLE 文章小W

EDITOR 编辑三月

DESIGN 设计啊存

REVIEW 复核阿鲁

3000+店的茶饮连锁“茶主张” 找到新增长点！效果很不错