来源: 餐饮O2O

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都说新手死于常识，老炮死于趋势。在餐饮这个赛道，想要让餐饮品牌爆红或许不难，但想要品牌持续红火下去，并不容易，品牌老化就是很多餐饮品牌都难以迈过的一道门槛。

品牌老化的原因有很多，但关键的原因还是无法跟上消费者的脚步。品牌不能紧随时代变化，无法与时代具有消费力的年轻人沟通，跑不过消费者消费需求，就自然而然被放弃。

而在重庆却诞生了这样一个品牌，10年时间三次转型，每一次转型都踩在了时代的风口之上。至今为止品牌已经诞生了12年，却依然活力十足，火爆非常。九锅一堂到底是怎么做到的呢？

8月3日，趁着重庆CCFA新消费论坛开启，餐饮O2O顺势展开重庆餐饮游学，走进九锅一堂总部，对这个品牌进行了深入了解，发现了以下品牌的底层逻辑。

01

一次5万块钱开启的创业

1993年，17岁的周祖泽初中刚毕业就从老家潼南来到重庆主城闯荡。

他选择了厨师这个职业，由于没有手艺，他只能从最基础学徒做起。7年的学徒生涯，他从一名学徒成为了一个厨师，随后又用了10年时间，从厨师升职到了重庆一家知名餐饮品牌的总经理位置。

当时的周祖泽以为自己会慢慢干到退休，谁知2010年去上海的一次学习彻底改变了他的想法。当时的授课老师说：“中国餐饮面临两个矛盾——快餐店上菜快，但不好吃；中餐馆好吃，却上菜慢。如果你们谁能够解决这个问题，谁就能抢占未来先机。”

厨师出身的周祖泽自然明白“快餐不好吃、正餐上菜慢”的原因。“其实不少快餐刚炒出来也是挺好吃的，只是炒出来时间久了，就不好吃了。而正餐上菜慢，因为很多都是大菜，每个菜要保证工序、口味，就要单独做，上菜自然比较慢。”

这虽然是个矛盾，但并不是毫无解决的办法。每个菜三五份的做，自然速度就快起来了。再加上石锅这个盛具的保温作用，完全可以很好的保证菜品的口感。

从上海回来后，周祖泽立马选择了辞职创业。2010年10月，凭借着自己的积蓄，又找朋友东拼西凑借了5万元，他带着只有10个人的团队在重庆新世界商场开了一间135平方米的店，专做石锅菜。

店取名九锅一堂，正是当时门店菜品“九锅一汤”的谐音。

很快，九锅一堂就凭借优质、低价、出菜快优势在重庆迅速蹿红，每天翻台6-8次，最高时能翻12次。风光无限，消费者甚至跑着来抢位。据说，当时开出的每一家九锅一堂，都是门庭若市的爆满状态。

首次创业，九锅一堂为何能够“一击就爆”呢？对此，餐饮O2O总结了以下几个原因：

1、产品层面，周祖泽用了两个策略。

第一，选品上，周祖泽选择了一些可以同时做多份的菜品，比如尖椒鸡、焖豆腐等，既保证了口味同时也保证了效率。

第二，在菜品上做聚焦，只推出9个菜1个汤，让后厨效率得以极大提升。

2、在价格层面，周祖泽采用了薄利多销的打法。

很多相同的菜品，当时酒楼卖七八十，九锅一堂就直接砍半，卖三四十，虽然单个菜品利润空间缩小了，但高翻台率弥补了产品利润的损失。

3、在服务层面，周祖泽提出了6大承诺。

即账单有误免单；菜品上错，免费赠送；15分钟菜品未上齐，菜品全单6.9折；等位超过29分钟，尊享两次7.9折咖等等，彻底将品牌的“快上菜优势”打了出去。

02

第一次转型开始做酸菜鱼

九锅一堂火爆之后，周祖泽就开始了品牌扩张之路。从重庆到成都，因为目标客群口味相似，品牌获得极大成功。很快，他又将目光投向西安，这个十三朝古都，作为品牌真正全国化的第一站。令周祖泽没有想到，第一站就是他的滑铁卢。

很快，周祖泽就发现了原因。“西安人吃鱼，不喜欢吃带刺的。而且，相比于重庆、成都区域的重油重辣口味，西安人大部分口味都偏清淡，无法接受这种川式口味。而且，西安并不是特例。一线城市的消费者对川菜的差评，基本上都集中在油脂多、调料多这两点上。”

而且，“但后来我们发现，消费者对九锅一堂的印象只有一个字了，快！对于正餐来说，这并不是好事。”九锅一堂联合创始人周建军也说道。

在周祖泽周建军看来，想要全国化扩张，九锅一堂必须改变。

恰好当时品牌聚焦定位策略刚刚兴起，巴奴火锅也才开始将名字改为巴奴毛肚火锅，启动品牌大单品聚焦策略。早已在产品聚焦上吃了红利的周祖泽，很清楚一个道理，定位越窄越有力——业绩上的加法，往往取决于操作上的减法。

再加上大单品战略做餐饮，品牌还有以下两个优势。

第一：可以通过细分品类切分市场客群，进而占据目标消费者的心智。根据《中国餐饮报告》此前的调研结果，在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

第二：可以更好的实现产品标准化、进而降本增效，快速连锁扩店。最典型的依然是酸菜鱼这个品类，整个菜品制作流程只需要片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油等，标准化程度非常高，基本摆脱了对厨师的依赖，很容易进行门店扩张。

很快，九锅一堂开始从石锅菜转型，开始聚焦川菜的经典，酸菜鱼。

2016年，周祖泽更是亲自带领团队改良酸菜鱼，摒弃传统酸菜鱼最后需要浇油激发花椒、辣椒香味的传统，不浇油，打造出了一款能喝汤的酸菜鱼。

很快，产品一经推出火爆非常。据说，年销量超过1000万份，半年2次上榜央视。石锅菜热度下降之后的九锅一堂，再一次凭借着酸菜鱼爆品，火得一塌糊涂。

“不要等到危机出现才去想办法。”九锅一堂联合创始人周建军说道，“餐饮的价值，就是持续去满足，提升顾客需求。任何品牌，都要根据社会的变化而持续升级迭代。”

03

第二次转型回归家常菜

2019年，随着酸菜鱼大单品本身的火爆，越来越多的竞争者入局这个细分赛道，很快周祖泽就发现了品牌酸菜鱼单品定位带来的压力。

随着门店越来越多，必须有更高顾客消费频次，才能支撑起上百家门店发展。

但品牌聚焦酸菜鱼爆品，本身就是在切分市场，对标的只是那部分爱吃酸菜鱼的客群，客群范围不够广。且即便是九锅一堂的忠实老顾客，一月消费酸菜鱼的频次也不会太高。很显然，在周祖泽看来，“品类聚焦已经阻碍九锅一堂的发展了。”

而且，顾客需求变了，重点变成了家常需求。

九锅一堂联合创始人周建军也认为，单品战略更适合初创型企业，因为单品的效率更高，运营难度相对更小。

但当企业发展到一定阶段后，要想做可持续发展的品牌，不做昙花一现的网红品牌，就应该去挑战更难的任务，也是对团队的能力的锻炼与打磨。做更大的品类，服务更多的人，承担更多的社会责任。

而且，放弃单品战略可以从服务消费者的特色需求（改善型需求，转变为服务于消费者刚性需求，可以更宽的范围、更长期可持续的服务消费者。

很快，在梳理了九锅一堂发展轨迹后，周祖泽发现，九锅一堂发展了这么多年有一个共同点，即不管是最早做“九个菜一个汤”，还是酸菜鱼，都在持续围绕在家常菜这个大品类里面。既然如此，品牌为何不升级为家常菜呢？

于是在2019年7月，九锅一堂再次转型，打出家常菜的招牌。

不过，尽管如此，酸菜鱼依然是九锅一堂的主打。只是，除此之外，九锅一堂还增加了更多重庆家常菜系列产品，应对更多的客户需求。

04

第三次转型想做重庆菜

2020年，就在九锅一堂家常菜火爆同时，同行一句话再次让他有了转型念头。

同行说，“重庆虽然有很多美食，却没有能够代表重庆的好餐饮品牌。”作为重庆本地人以及餐饮从业者，周祖泽听到这句话觉得很不甘，且又不得不承认它是对的，因为重庆真的没有能代表重庆的知名餐饮品牌。

“既然没有其他品牌，那么九锅一堂能否代表重庆菜呢？”周祖泽忍不住想，随即开始调研发现，这几年全国大火的川菜单品，有70%来自重庆，重庆菜在全国的普及率很高，但一直只是归属在川菜这个品类，没有单独细分出来。

于是，2020年9月，九锅一堂再一次转型，将品牌定位为重庆菜。“我要让全国人们都知道，重庆不止有小面、火锅，还有正宗的重庆菜。”重新定位后的九锅一堂，再一次焕发了新机。

据悉，2020年12月23日，九锅一堂重庆菜武汉首店在武汉群光广场开业，获得了武汉朋友们的青睐，开业3天，总排队3253桌，单日排队超1000桌，刷新了九锅一堂的排队记录，也创造了武汉餐饮市场的一个奇迹。

从酸菜鱼大单品到家常菜再到重庆菜，在横跨了多个品类之后，九锅一堂为何能够依然火爆如初呢？在餐饮O2O看来，核心主要有以下原因：

1、九锅一堂本身就是重庆品牌，天然拥有重庆菜基因，市场接受度高。据悉，九锅一堂核心团队基本都是重庆本地人，回归“用重庆食材做重庆味道”有着天然的地域优势。

2、重庆菜虽然是一个新品类，但经历了川菜十年多的火爆发展之后，人们对重庆菜的认知度与接受度都很高。因此，重庆菜品类市场教育的成本很低，同时新品类的定位又为九锅一堂赢得了一个新机。

总结：

品牌创立十二年时间，经历三次定位转型。当我们深入了解九锅一堂这个品牌之后就会发现，这是一个深受艾·里斯、杰克·特劳特的定位理论影响的一个餐饮品牌，信奉“真正的品牌是某一品类的代表，消费者往往以品类来思考，用品牌来表达，企业创建品牌的真正要义是把握分化的力量和趋势。”

显然，不管是从石锅菜到酸菜鱼，还是从家常菜再到最后的重庆菜，九锅一堂核心其实一直在尝试以品牌代言新品类，渴望通过时刻跟进消费者需求变化，不断迭代品牌，从过度竞争的红海市场泥潭中跳出来，开辟一个新的市场。

从目前的九锅一堂每次转型后，品牌都能够再次火爆涌现新活力来看，定位不断迭代的确是个不错的品牌策略。不过，定位的迭代是有风险的，不止会造成消费者心智紊乱问题，同时在品牌供应链和管理上都存在巨大挑战。

面对着消费者需求不断变化，品牌除了定位迭代，是否可以有新的应对方法呢？11月6日-8日，餐饮O2O餐饮研学营将带你走进广州顺德，深入认知太二酸菜鱼、怂火锅、陶陶居、客语、文通冰室、湘辣辣、大鸽饭...等知名餐饮品牌，寻找新的品牌应对策略。

出品 | 餐饮O2O

作者 | 王莉萍

案例拆解|九锅一堂10年3次转型成功背后的深层逻辑