来源：餐饮界

茶饮与咖啡双向奔赴的路上，吸引无数品牌竞折腰。

凭借现象级爆品生椰拿铁，瑞幸以一己之力搅弄起 “咖啡奶茶化”的风云；喜茶、奈雪的茶争相布局咖啡产品线，咖啡产品开始频繁出现在茶饮赛道上。

奶茶与咖啡在“风口”相遇，成就的是咖啡的新爆品清单？是奶茶的创意新方向？抑或是还有新故事？

6月21日，茶饮品牌“桃园三章”在广州举行了一场品牌升级发布会。在这里，小编看到了“茶+咖”的另一类爆品机会。

一、新定位

从茶饮到茶拿铁

从“3到200+”，从“0到500+”，桃园三章用了3年的时间。

桃园三章创立于2019年初。三年时间，桃园三章从最初的3人创始团队发展到200多人，门店开到500多家。

随着品牌升级发布会的举行，桃园三章正式宣布进入2.0时代。继“茶饮咖啡化”、“咖啡茶饮化”之后，2.0时代的桃园三章给出了“茶+咖”的“第三种解法”——在茶与咖之间寻找独立赛道，“茶咖”自成新品类。

发布会现场，桃园三章品牌方对升级板块进行了详细展示，这里面，隐藏着“茶+咖”的新风向。

1、在产品上做“减法”

产品迭代，是桃园三章本次品牌升级的核心。对比桃园三章1.0菜单，餐饮界小编发现，桃园三章产品升级的主要手法是“做减法”，主要方向有三个：

一是赛道细分化

发布会上，桃园三章提出了业内首推的“中国茶拿铁”概念，从“茶饮”到“茶拿铁”，桃园三章以产品为窗口对品类进行了重塑。自此，桃园三章的拳头产品正式升级为“白桃乌龙茶拿铁”。

严格意义上，茶拿铁并非咖啡，它并不含咖啡因，但经过星巴克几十年的教育，拿铁在咖啡赛道上积累了深厚的群众基础。是以，“茶拿铁”具有茶饮与咖啡的双重属性，这是桃园三章锚定“茶拿铁细分赛道”的关键因素。

二是SKU精简化

“茶拿铁”与消费者的初次见面，桃园三章一口气推出了6款新品，其中包括白桃乌龙茶拿铁、白桃乌龙芋圆茶拿铁、白桃乌龙生椰茶拿铁等。

在产品调性上，茶拿铁新品依然延续了桃园三章此前的茶饮产品特色；在创意元素上，桃园三章不仅引入了拿铁，还集结了芋圆、生椰等热门元素。

爆品清单上再添新成员，但桃园三章并未因此拓容菜单，反而对SKU进行了精简。目前，桃园三章拥有50款优势产品库，而真正呈现在2.0门店菜单上的仅有28款左右。针对不同地区、不同门店、不同季节的不同特征，桃园三章对菜单进行了优化。

对于桃园三章来说，简化SKU的意义很明显，突出拳头产品的权重，强化爆品影响力；提高食材原料的复用率以及平均出杯速度，以同时促进门店的增收与提效。

三是口感清爽化

茶拿铁在口感方面更倾向于清爽型饮品。以茶拿铁为主要入口，桃园三章对产品进行全面“清爽化”调整。

目前，桃园三章的产品主要分为原创茶拿铁、鲜打水果茶、霸王大满贯、手作撞奶茶、桃园茗茶五大系列，其中，大部分的单品都更倾向于清爽的口感，同时又特别设置加料与甜度等个性化服务，从产品口感上既迎合当下消费者口味清爽化的趋势，又满足广泛消费人群多元化的需求。

2、在视觉上引入“文化碰撞”

升级后的桃园三章，“变脸”了。

茶饮行业，国潮风与赛博朋克风是旗鼓相当的两大主流设计。延续“茶+咖”的品类调性，桃园三章似是要将传统文化与现代潮流的结合进行到底，新视觉系统充满了中西文化的碰撞。

国潮元素流于细节，渲染空间不流于俗套的淡雅之气，同时，以赛博朋克风的科技感与未来感作点缀，国潮风与赛博朋克风的结合，共同呈现出一个更具辨识度，更“出片”的桃园三章。

3、在认知上形成“具象语言”

在对店面形象的展示中，餐饮界小编特别注意到，桃园三章门头的显眼位置标有“更好奶茶，喝茶拿铁”的字样，这是桃园三章的新slogan。

从“中国有好茶，茶中有桃园”到“更好奶茶，喝茶拿铁”，桃园三章用具象的语言向消费者精准传达出产品特色与优势，同时，具象语言的形成，也更有利于推动品牌与产品的传播。

二、新征程

升级的是品牌，更是竞争力

发布会上，桃园三章创始人张奋提到，本次品牌升级是桃园三章的“第七个关键节点”。

第一个关键节点：加盟门店从0到30家；

第二个关键节点：开拓高校市场新路线；

第三个关键节点：疫情爆发初期逆势在广州核心商圈开设8家直营店，组建外卖运营团队；

第四个关键节点：对所有加盟门店进行外卖运营曝光推广补贴，单店月平均补贴达3000元以上；

第五个关键节点：组建新媒体策划团队，并对加盟门店推进新媒体推广补贴扶持；

第六个关键节点：研判2022年饮品市场发展风向，制定2022年主动出击拓展市场策略，这是本次品牌升级的“前奏”。

张奋对桃园三章当下正在进行“第七个关键节点”充满期待，指出“桃园三章的中国茶拿铁品类定位更有利于桃园三章在咖啡兴起的时代更好地融入咖啡，达到中国茶拿铁与咖啡品类的双向引流”。

将茶与咖啡、国潮与现代时尚的流量，引向同一个流量池，桃园三章的整装再发，因何而起，又正在走向何处？

1、借势而上

《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于2%的世界平均增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。不仅如此，公开数据显示，2020年中国人均咖啡消费量为9杯/年，其中，一、二线城市人均年咖啡消费分别达326杯、261杯，正紧追日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平。这意味着，咖啡在国内市场的渗透率并不高，在下沉市场拥有广阔的增长空间。

咖啡市场，正处于高速增长的状态，且呈现出显见的前瞻性增势。同处饮品大赛道，当崛起的咖啡邂逅走向平稳发展的茶饮，茶饮与咖啡的边界被持续模糊化。而“茶拿铁”，恰好处于茶与咖啡的中间地带，既有茶的丰富口感，又有咖啡的成熟认知，它将茶与咖啡顺利连接起来，促进品牌在两大品类之间的双向流量。

据了解，桃园三章正在积极接入奶咖与果咖产品，届时，桃园三章“茶+咖”的产品架构将更加明晰。同时，桃园三章12元左右的产品均价，已经为桃园三章打开下沉市场奠定了基础。

2、避开同质化竞争

与咖啡市场正处在起势，正在释放增长红利有所不同，属于茶饮的增长红利已经在近两年释放殆尽。

桃园三章的出新周期在4-6款/季，喜茶与奈雪的茶的出新周期则直接以周计算，几乎每周都会出新。这背后，反映出的是各大茶饮品牌避开同质化竞争的急切。

与喜茶、奈雪的茶等头部品牌贴身肉搏并不明智，是以，更多的“黑马”品牌会选择“另辟蹊径”，其中，以爆品开道锚定甚至特辟细分赛道，成为很多品牌打造差异化竞争力的主要方向。

前有分别主打烧仙草与杨枝甘露的书亦、七分甜，后有引领柠檬茶、椰饮新风尚的柠季、茶大椰等，如今，厚积薄发的桃园三章能否凭借茶拿铁续写细分赛道的传奇故事，同样值得期待。

3、深化认知

做烧仙草的书亦，做柠檬茶的柠季，已经形成了“品牌即品类”的强势认知。作为第一家专门以“茶拿铁”为心智产品的品牌，桃园三章看中亦是“品牌即品类”的无限想象空间。

事实上，桃园三章自创立起走的便是“以小趋大”的路线。目前，桃园三章500多家门店主要集中在两广地带，这与茶颜悦色以长沙为大本营有着异曲同工之处。先做强区域影响力，再图谋更广阔的市场，是桃园三章的基本步调。

发布会上，张奋强调，未来1-2年，桃园三章将继续深耕两广市场，“力争成为区域强势品牌，待时机成熟走向全国”。

三、新风潮

“茶咖啡”值得跟进吗？

喜茶与奈雪的茶频推咖啡产品，瑞幸用茶饮创意手法创作出咖啡爆品，以及桃园三章锁定“茶拿铁”定位，迎合的均是同一个趋势——茶咖正在相互吸引，相互融合。这背后，反映了怎样的行业变化？这样的趋势，又值不值得跟进？

寻找答案，我们先来梳理促成变化的内因：

1、消费变化

在消费者层面，茶饮行业表现出了一些明显的变化。

一是口味清爽化，这是茶饮行业的一次“回归”。消费者频繁吐槽茶饮产品“粥化”，其实是表达对“在小料上做加法”创意方式的不满。在“吃”奶茶后，消费者又开始期待纯粹的“饮品”。

二是消费群体年轻化、女性化。铁打的市场，流水的主流消费群体；品牌在老化，但消费者永远年轻。品牌要想保持活力，就需要配合年轻消费群体的诉求，不断做出改变。与此同时，茶饮消费人群的分布中，女性消费者占七成左右，是以，茶饮品牌的主要“讨好”对象，是年轻女性。

三是悦己化，在大量对Z世代消费群体的观察数据中，均指向了悦己化的趋势。艾瑞数据就指出，44%的新时代女性重视个人体验型消费。中国消费愈发趋向于获得自我满足和自我关爱，这一变化，在独立的年轻女性群体中间表现尤甚。

2、行业变化

茶饮行业，正在褪去“网红”标签，走向长红。早年集中在营销上的关注目光，已经向产品转移。

咖啡行业，在消费与资本的强势助推下高速崛起，国人的咖啡心智在新一轮的疯狂教育下逐步形成。

茶饮+咖啡，茶饮行业需要“+咖”来延伸产品线，丰富产品创意，拓容消费群体；咖啡行业需要“+茶”来弱化咖啡的“苦”味，以“茶饮咖啡”的新口感、新认知去推动咖啡品类的市场教育。

消费变化下，饮品品牌或被动求生，或主动求变，以更适配主流消费群体的需求；行业变化中，茶饮与咖啡，一拍即合。在这里，亦不难看出，桃园三章的品牌升级，是其适应变化，迎合需求的一次主动出击。

选择在咖啡品类风头正盛的时期切入“茶拿铁”细分品类，又连推茶拿铁、奶咖、果咖新品，显然，桃园三章是有备而来。

锁定细分赛道，强推创意新品，持续产品创新……一套“组合拳”下来，桃园三章亦为茶饮品牌的创新发展，以及“茶+咖”的组合，提供了一个新思路。

当下，瑞幸已经用“现象级爆品”力证“茶+咖”的无限可能，接下来，桃园三章又能否凭借“茶拿铁”引领“茶+咖”的又一轮新风潮，值得期待。

“茶+咖”新风潮：桃园三章品牌升级发布会透露出3个信号